マーケティングの基本を理解!『100円のコーラを1000円で売る方法』のレビュー!

ひとりごと

今日は永井孝尚さんの『100円のコーラを1000円で売る方法』について紹介していきます。

「マーケティングって聞いても何のことやら・・・」って方が読んでも理解できる内容なので、ぜひとも読んでいただきたい1冊です!

 

まずこの本の結論から申し上げますと、「商品を買ってもらうために必要なことは、顧客に価値を感じてもらうことである」ということです。それを理解していただくために、以下の4つのことをお話していきます。

① カスタマーマイオピア
② 顧客満足の式
③ バリュープロポジション
④ バリューセリング

この本は会計ソフトを販売している「駒沢商会」が舞台で、敏腕セールスマンの宮前が商品開発部に異動になり、マーケティングの知見が深い与田にマーケティングの基本を教えてもらうという物語の形式になっています。気の強い女性の宮前が与田に論破されるのが印象的です。

強調部分だけ読んでいけばざっと内容がつかめるようになっていますので、参考にしてください!

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カスタマーマイオピア

宮前は自身が企画した会計ソフトの価格設定について、以下のように考えました。

「標準価格は高めに設定します。言い値のお客さんにはそのまま売る。強い値引き要求がある場合には徐々に価格を下げます。」

一見よさそうに思えますが、与田はこの考えを断固として拒否します。その理由となるのが「カスタマーマイオピア」なのです。

カスタマーは「顧客」、マイオピアは「近眼視」という意味です。すなわち顧客の言うことを聞きすぎている状態のことを指してカスタマーマイオピアというのです。「カスタマーマイオピアは価格設定に限った話ではありませんが、この状態だとお客さんは離れてしまう。」と、与田は諭します。

これに対して宮前は、「お客さんの言うことを聞いて、お客さんが離れるわけない」と不満に思いますが、その日の帰り道に事件が起こります。

宮前が帰り道にショッピングをしていると、お気に入りのスーツを見つけて定価で買いました。しかし、同じ日に別の店舗で開店セールで同じスーツを半額で販売していました。これに激怒した宮前は「もうこのお店では買わない!」と決意すると同時に、与田の言っていたことに少し納得します。

「もちろん、値引きを一切してはいけないというわけではありません。値引きには相応の理由が必要なのです。」という与田に対して、宮前は「値引きせずにどうやって物を売るのですか?」と聞きます。その答えは④のバリューセリングでお話いたします。

とにもかくにも顧客の言いなりになる「カスタマーマイオピア」は非常に危険な考であることがこの章の大事なところです。

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顧客満足の式

駒沢商会の宮前は自分の開発した製品を顧客に対して売り込みにいきますが、ライバル社のバリューマックス社に契約を取られてしまいます。宮前は顧客の要望を全て叶えた製品を9割引きで販売するといったのに対して、バリューマックス社は顧客の要望を一部しか満たしておらず、価格も高いものでした。

駒沢商会     ・・・顧客要望にすべて応える、価格は安い →採用されず・・・
バリューマックス社・・・顧客の要望に応えていない、価格も高い→採用された!

怒った宮前は顧客の元へと理由を聞きに行きます。そこで顧客が語った理由が「顧客満足の式」というものでした。

〈顧客満足の式〉
顧客満足=顧客が感じた価値ー事前期待値

「事前期待値」は顧客が事前にどういう製品がいいと考えているかということ。仮に事前期待値を100とすると、駒沢商会は100の製品しか持ってこないので、顧客満足は100-100=0点だそうです。こんだけ顧客の要望に応えた駒沢商会が0点なことには驚きですね。
それに対してバリューマックス社は、顧客が期待していた以上のものを提案してきたのです。顧客の要望の中には的外れなものも多いので、そういったものを排除してひたすら顧客が価値を感じられるようなものを提案したのです。その結果、顧客が200の価値を感じて、200-100=100点という結果なのです。

これは意外なようで当たり前のことかもしれません。駒沢商会は顧客のためと思って要望に応えていましたが、真に顧客のことを考えているのはバリューマックス社だったのです。宮前は「カスタマーマイオピア」に陥ってこのような結果になってしまったのかもしれません。

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バリュープロポジション

顧客が価値を感じる商品を売るにはどうすればよいのでしょうか。それを本書では「街の電気屋さん」を例に説明しています。街の電気屋さんは、家電量販店に比べて価格も高いし品ぞろえも悪いです。しかし、今でもなくなることはなく成長しています。それは、「バリューポジション」がしっかりしているからです。

バリューポジションとは、
① 顧客が望んでいて
② 競合他社には提供できない
③ 自社が提供できる価値
のことです。

上の街の電気屋さんの例で考えると、
顧客(シニア層)の望む価値・・・アフターサービス・利便性・適正価格
競合他社(家電量販店)が提供できる価値・・・品揃え・廉価販売
自社(町の電気屋さん)が提供できる価値・・・地域密着サービス
となり、町の電気屋さんはシニア層から支持されて成長しているのです。

価値のある製品を顧客に届けるにはこの「バリューポジション」を意識することが大切です。

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バリューセリング

最後に価値を売ることの大切さについて紹介したいと思います。ここで例として挙げられているのが、この本のタイトルでもある「1000円のコーラ」です。この1000円のコーラは高級ホテルであるリッツカールトンホテルで売られていたそうです。

リッツカールトンホテルのルームサービスでは、1000円のコーラを頼むと、最適な温度で冷やされたコーラが氷とライムとともに持ってきてくれるそうです。そのコーラは人生で一番おいしいコーラだったと与田は豪語しています。しかし、中身の液体はディスカウントストアで50~60円で売っているものと変わりません。リッツカールトンは「価値」を売っているからこの値段でも買ってもらえるということです。

リッツカールトン・・・心地よい環境で最高においしく飲めるという体験を売っている・価値を売っている(バリューセリング
ディスカウントストア・・・コーラという液体を売っている・製品を売っている(プロダクトセリング

バリューセリングは③で説明した「バリュープロポジション」を獲得しているので、高価格でも販売できます。それに対して、プロダクトセリングは価格競争に陥ってしまいます。

 

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まとめ

① カスタマーマイオピア :顧客の言いなりにはなるな
② 顧客満足の式     :顧客の予想を超えていけ
③ バリュープロポジション:自社だけの価値を提供しろ
④ バリューセリング   :製品ではなく、価値を売れ

 

マーケティング初心者の私でも理解できましたので、皆さんも是非読んでみてください!

〈今日の1問〉
化学式C5H12O5で表される、虫歯予防の効果があるとされて、ガムなどに配合される糖アルコールの名前は何?

答え キシリトール
本書では、「キシリトールガムが売れた理由」についても書いてあります。
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